Als communicatieadviseur merk ik dat er in gesprekken regelmatig verwarring ontstaat over de begrippen legitimatie, reputatie en imago. En dat is niet zo gek: ze hebben allemaal te maken met hoe anderen naar je organisatie kijken. Maar er zit wel degelijk verschil tussen. Dat verschil begrijpen, helpt je om bewuster te sturen op hoe je overkomt én hoe je wordt vertrouwd. Hieronder leg ik de begrippen uit.

Imago: het plaatje dat mensen in hun hoofd hebben

Je imago is eigenlijk het eerste wat bij mensen opkomt als ze aan jouw organisatie denken. Dat kan gebaseerd zijn op iets wat ze hebben gelezen, gehoord of zelf ervaren. Het is vaak oppervlakkig en gevoelsmatig. Denk aan: “Dat is toch die trage club?” of juist: “Die organisatie die altijd vernieuwend is!”

Het lastige van imago: je hebt er maar beperkt grip op. Het is het beeld dat anderen vormen, en dat gaat razendsnel. Maar je kunt het wel positief beïnvloeden door te zorgen dat je zichtbaar bent met wat je doet – en vooral hóe je het doet.

Reputatie: je hele trackrecord

Waar imago vluchtig is, bouw je aan reputatie op de lange termijn. Reputatie gaat over vertrouwen: mensen baseren zich op je gedrag in de tijd. Kom je afspraken na? Ben je transparant? Lever je kwaliteit? Dan bouw je een goede reputatie op – ook als je een keer een fout maakt.

In mijn werk gebruik ik het beeld van een spaarpot: elke goede actie is een muntje erin. Als je ooit moet interen – bijvoorbeeld bij een crisis of moeilijke beslissing – heb je tenminste iets opgebouwd.

Legitimatie: het ‘waarom’ dat je bestaansrecht geeft

En dan is er legitimatie. Dat is iets diepers. Legitimatie draait om de vraag: vinden mensen dat je er mag zijn? Dat je bijdraagt aan iets dat ertoe doet? Zeker voor publieke of maatschappelijke organisaties is dit cruciaal. Het gaat hier niet alleen om wat je levert, maar vooral: waarom je het doet, voor wie, en met welke waarden.

Zonder legitimatie kun je nog zo'n mooi imago hebben, maar dan ontbreekt de basis. En zonder die basis kan het vertrouwen snel wankelen.

Hoe verhouden ze zich tot elkaar?

Een simpel ezelsbruggetje dat ik vaak gebruik:

• Imago is wat mensen denken dat je bent.
• Reputatie is wat mensen ervaren dat je bent.
• Legitimatie is waarom mensen vinden dat je er mag zijn.

Goed communicatiebeleid houdt met alle drie rekening. Je laat zien wie je bent (imago), je maakt waar wat je belooft (reputatie) én je verbindt dat aan een groter maatschappelijk doel (legitimatie).

Tot slot

Het is verleidelijk om vooral te werken aan je imago – dat is immers zichtbaar en meetbaar. Maar wie écht wil bouwen aan vertrouwen, moet ook durven investeren in reputatie én zichzelf regelmatig de vraag stellen: zijn we nog legitiem in wat we doen en voor wie we het doen?